其實，真正了不起的是阿榮的媽媽，給他寶貝兒子寄鐵牛運功散，一寄再寄，連續三十年；郵局應該用阿榮的媽媽做廣告。最近又看到另一則新聞，就是我的幾位老友八月份要合開一場演唱會，他們是伍佰、陳昇與朱頭皮，活動名稱叫「台客搖滾」，主持人是蔡康永。這幾位兄弟除了蔡康永，都很有點「台風」之外，其實，我覺得台得最沒有遮掩的歌手另有一個，就是現在也在主持節目的康康。康康的專輯裡有一首歌充分表達了台客的硬拗精神！他把台語裡罵人的戲謔用詞「你老母卡好」編成了一首歌曲，而且這句話在歌中，反倒成了誇獎對方的用語。他在歌中誇誰？就是在廣告中當兵吃鐵牛運功散的阿榮。

那個透早落雨落到六點半／恁母仔出門煞抹記拿雨傘／伊去買報紙返來給你看／找一個頭路來乎你打拚／阿榮仔做兵／你甘有放假／恁母仔叫我寄東西乎你吃／跑五千落隊班長抹擱捉／因為這個運功散你尚愛吃／阮母仔睏醒下晡兩點半／叫我去買報紙返來乎伊看／伊講上一擺伊太散／今仔日的明牌伊絕對要得一半／阿榮仔恁家尚界好額／阮母仔常常閒我們太過散赤／講阮老罷賺得不夠吃／阮母的個性實在不好惹／啊∼你老母卡好／比阮老母卡好／我覺得你老母卡好／比阮老母卡好…

這首歌台氣十足，台得理歪氣壯，台得勇敢、可愛，並且很重要的是台得很有創意！明明是一句登不上檯面的市井負面用語，經他改造後變成比較兩人母親之後，反倒搖身一變成了稱讚阿榮老母的讚美之詞。不過，如果一個搞不清楚來龍去脈的人聽了這首歌，又以為是這句話的正確用法，並且學以致用，可能結果會大吃一驚。記得有個笑話，有位外國人，來過台灣旅遊，也學了幾句台語，他回國後，碰到一位台灣去的遊客，他就炫耀他學到的台語：我知道，台語中的「我」，發音是「恁爸」！那位台灣人差點絕倒，他猜想，這位洋人的台語一定是跟嚼檳榔的台客學的。

好吧！我想藉著這幾件事當引子，聊聊廣告裡的台客口味。

「台客」，名詞，含有貶意。它是簡稱，原型叫「土台客」。在多年前省籍意識強烈的年代，專指沒有見過世面，土里土氣的台灣人與客家人。而外省人呢？另有專屬名稱，叫「死豬仔」。原住民則被稱為「傀壘仔」。「很台」，形容詞，在人人皆不反對自己是台灣人的今天，代表一種聳擱有力的穿著打扮與舉止行為。這是一種「我台故我在」的我行我素，用林強的歌來表達就是：向前行，啥米攏勿驚！再用《台灣大悶鍋》中汪笨胡他們的說詞就是：阮就是愛台灣，冇你是要怎樣？！

這種轉變，其實正是一種從邊緣走向主流的社會價值演變，也恰恰好吻合了台灣的政治生態走向與世界潮流的影響。政治上，台灣的本土意識不只抬頭，並且已經當家作主；而全球化的浪潮襲捲下，令人不由得更珍惜與突顯在地的自主意識與價值。所以，只要是有點土氣，以前受到壓抑的事物和情感，現在都開始大聲說話，大口出氣。雖然，歌喉平平，所知有限，但拿到麥克風就敢卡拉，拿起電話就敢call in。土雞大受歡迎、土芒果水漲船高、本土政治人物大行其道、台語電視節目收視率高、台灣之子當上總統、台灣啤酒有青才敢大聲、台灣話走入課本、各地土產端上國宴…，即使曾經是台北最in的搖頭店，那間抓了又開、開了又抓，充分表露台灣死打爛纏的個性與生命力的Texsound，中文名稱，就很捨我其誰地嗆聲叫做「台客爽」。

不過，不管台灣如何想走自己的路，老祖宗遺留的根深蒂固習性，卻是像DNA一樣的傳了下來！這些兩岸血脈相連的特徵有很多，其中之一就是人人特愛吃藥。成藥廣告，一直是兩岸廣告市場裡的一大主力！台灣的成藥廣告，業界的習慣分法，並不是大家想當然耳的西藥與中藥，而是西藥類與土藥類。為什麼叫「土藥」？因為主要銷售對象就是台客，所以這一類的廣告，十足土氣！像什麼善存、克補、伏冒、維克命…這些都歸在西藥類；而土藥類呢？可就琳瑯滿目，包羅萬象，像鐵牛運功散、十八銅人行氣散、廣東目藥粉、鳥頭牌愛福好、保力達B、維士比、蠻牛等…。

土藥類中還有一些產品，會以西藥的形式出現，但是因為廣告所流露出的濃濃土味，所以仍然被歸於土藥類，其中有名的就是五洲製藥的斯斯、亞補、足爽等。這些土藥類的老板，大多是跑過碼頭、走過江湖賣藥出身，不是曾經盤踞過夜市，就是承包過廣播節目，所以，個個也是信心滿滿的名嘴，他們能把死的說成活的，活的說成飛的。他們重視的是自己的經驗和直覺，並不相信專業，行事作風充滿了賭性和勇氣，所以，他們不太運用廣告公司，常常是自己動手操刀，了不起找個製片公司當他們的手和腳，而他們就是當仁不讓的編劇、導演，甚至自己就是片中的主角。這號人物，其實電視上常見，並不限於土藥類的老板！像是多年前，每到春節除夕夜，就會上電視跟大眾拜年的大慶建設莊老板；賣貴夫人生機調理機的那位說唱俱佳的頭家；還有從宗教、人生，賣到池上水的葉教授。他們的銷售功力已達出神入化的境界，可謂生死人而肉白骨。

所有的土藥廣告，都有一個必須達成的目標，那就是當大眾看完廣告之後，是不是能清楚記住藥品名或是識別藥品標誌，如果答案是否定的，廣告就算失敗。為什麼？因為只要花錢做廣告，就有一筆媒體費用的支出，成本會墊高，藥店老板利潤會變薄。如果消費者走進店裡，沒能清楚說出藥名或是指認出標誌，藥店老板就可能推薦另一種沒有廣告花費但利潤較高的土藥。

於是，兩隻貓的、三隻雨傘標的、黑矸仔標的、紅盒仔的、阿桐伯的、聽到狗聲，想到狗標…，這就是土藥類的制式廣告轟炸手法。豬哥亮曾拍過一支電視廣告，他用很台的國語說：初這個也痒、初那個也痒…，這個廣告很多人看過，但只記得初來初去，不記得賣的是啥米碗糕，所以，不算成功！他是賣敏肝寧。但是，豬哥亮的另一次出場，效果可就驚人！只見他穿著半截式的西裝，後面站著兩位伴舞的金髮洋妞，兩人各拿一個大型的包裝，他們邊跳邊唱：感冒用斯斯、用斯斯。咳嗽用斯斯、用斯斯。酸痛疲勞用斯斯。有感冒前兆，提早用斯斯以免二次感冒。用斯斯不會四肢無力。斯斯感冒膠囊。短短二十秒，斯斯名稱被重覆唸了八次，斯斯的包裝也一直出現，你想不記得斯斯也難，這肯定是支成功的土藥廣告。

以前在外商公司工作的時候，有個業務部穿西裝打領帶的小帥哥，就曾經信誓旦旦地說：我寧願死也不願吃斯斯！我帶著過來人的善意提醒他，你聽過羅大佑的一首歌吧！其中的歌詞是：你現在說的話都只是你的勇氣！感冒很少死人，所以關心度低，相形之下，藥品所代表的形象反而變得高了！如果走進藥房買感冒藥，正好如果只剩斯斯，你是很可能將就的，但是，你可能不願意讓人知道，也不願當眾炫耀。

除了斯斯，還有一個有趣的廣告案例叫「足爽」，它曾經用卡通的粉紅豹當廣告主角，也是唱歌方式：香港腳、香港腳痒又痒，用了足爽就不痒…，不用說，歌詞當然應該是藥老板自己填的。好玩的是當足爽在市場站穩了腳之後，這個廠商想用品牌延伸的手法再推出足爽的系列產品，這回問世的叫「足爽痔瘡軟膏」。這真是奇想和勇氣！足爽的知名度與資產，明明是因為治療香港腳，現在卻又轉而對付痔瘡。香港腳是黴菌做怪，而痔瘡是靜脈腫脹發炎，這兩件不太相干的事，他卻用「足爽」兩個字就一魚兩吃。不！好像應該說是兩魚一吃。

有位廣告界的朋友告訴我，看了這個案例，讓他不禁懷疑，用了足爽痔瘡軟膏，不知道肛門會不會有感染香港腳的危險！我告訴他，你還要擔心的，是用了足爽香港腳藥，你的腳上會不會長痔瘡！這讓我想到另個趣聞：大陸的四川，有家藥廠推出一種婦女專用的清潔衛生洗劑，叫「潔爾陰」，命名很直接，功效也清楚，市場反應很好。於是，他們也想品牌延伸。這回，他們想推出的是漱口水，並且想搭前者的便車，很認真的考慮命名為「潔爾陰」漱口水。我可不是在開玩笑，廠商現在正在和廣告公司爭吵中！不過，據我的經驗，面對這類客戶，廣告公司經常吵輸。這是令人感到毛骨悚然的案例，如果成真，我們的足爽痔瘡軟膏會被比了下去。輸人不輸陣，輸陣LG面！LP是陳唐山部長說的，用在這句話裡，LG才夠精確！別誤會，我可沒有罵韓國廠商的意思。

有一天，我和民進黨前主席施明德聊到了足爽的特異功能，沒想到這個坐牢二十五年的老大哥竟然也插得上話，他說，足爽痔瘡軟膏的問世，他也助過一臂之力。原來，當足爽去登記痔瘡軟膏名稱的時候，被官方單位打了回票，因為負責承辦業務的公務員，他所抱持的想法，和我所說的一樣！這話頓時令我心生警惕，想到自己的看法竟然淪落到與官方雷同，這是十足老化的徵兆。言歸正傳，因為五洲製藥的老板，跟施主席是小學同學，所以拜託他去為民喉舌，為選民服務！當時他的身分還是立委。公務員看見立委，主張仍是一樣：足爽是香港腳藥名，現在登記為痔瘡軟膏，明顯名實不符！施主席果然見過風浪，不卑不亢，胸有成竹地說：是不是名實不符，消費者自會判斷，風險也是由廠商自己承擔！如果你的這個說法成立，那以前青果合作社的理事長，台籍的工商鉅子，「陳查某」的名字，根本就不該准他登記！他明明是「查甫」（男人），怎麼能取名為「查某」（女人）？！後來還成了連戰的親家公，而不是親家母。

於是，足爽痔瘡軟膏得以成功問世。

後來，我有幸遇見這位藥廠老板，兩人一見如故，相談甚歡，終於搞懂他的命名邏輯！他是道地下港來的台客，「足爽」對他來說，從來就不是兩個中文字的組合，而是他習慣說的台語「非常爽」的中文翻譯，以前電視廣告限制台語，所以他以國語發音。搞了半天，我們口中的足爽，其實是他心中的非常爽！終於，香港腳的那種酸痒，和痔瘡的麻痒痛，因為「非常爽」而產生了共同的快感！

聊了這麼多廣告裡的台客現象，我並沒有鄙視的意思，因為我是從小在南部長大，左鄰右舍，厝邊隔壁，皆是台客。四十年前，放學後的娛樂之一，就是到隔壁鄰居家中，邊借看電視裡的太空飛鼠，邊幫忙鐵牛運功散的塑膠罐加工。也就是說，廣告中阿榮吃的鐵牛運功散，那個罐子很可能就是經過我的小手製造。那個年頭，風行家庭手工藝，也就是後來推行的「客廳即工廠」，家家戶戶不是攬一些塑膠花來拼湊；就是承包聖誕燈來組合。而我們的鄰居陳家，則是弄了台機器專門壓製鐵牛運功散的塑膠罐。塑膠罐身與罐口的螺旋部分是分開製造，最後再由我們這些愛看電視的小朋友一個一個的拿起它們沾上二甲苯溶劑給接合在一起！

多年後我進入廣告公司，又在製作部門看見甲苯，才知道它有揮發的毒性！小時候我們並不了解這點，卻也糊里糊塗的長大。那個年頭過來的人，或多或少，都依靠著一點點無知的幸運。更幸運的是，我這個在台客群中長大的外省仔，在廣告公立足的過程中，有相當大的原因，是基於我對周遭成長環境的了解與感情。當時公司裡的菁英，大都是台北長大、高學歷背景的好人家子女，他們以為台北的世界，就代表著全台灣！還有一位美工人員，竟然把西瓜像絲瓜一樣安排長在瓜棚！這正好應了那句俗話的相反：沒吃過豬肉，也應該看過豬走路！問台北長大的小孩，有吃過豬肉的應該全部舉手，但是看過豬走路的可能只有幾個。

有一天，公司接到一個比稿的案子，客戶是保力達B，我看到一群優秀的台北人，開始努力地瞎子摸台客這隻大象！最後弄出來的廣告腳本，是一群藍領工人，在工作中的短暫休息片刻，爭相比賽誰能舉起路邊的大石頭！一時間忘了謹言慎行，也忘了隱藏自己的出身，開始為從小一起長大的弟兄發言：藍領勞工也是人，他們一樣具有喜怒哀樂和別人看起來或許卑微的夢想，他們雖然純樸，但是和所有人一樣不喜歡被人看扁，他們雖土，但是對事物一樣有他們特有的口味和堅持，他們擁有的不多，但是相對的也比較勇敢和勇於嘗試…，他們喝保力達，並不怕高尚的人士看他不起，並且還有點洋洋得意與沾沾自喜，他們有自己獨特的喝法，一罐保力達兌兩罐伯朗咖啡混著喝是基本型。混養樂多或鮮奶的也大有人在。

他們寧可在路邊比誰尿得遠，也不會笨到去比賽舉路邊的石頭，那是頭殼壞去的憨人才會去做的事！言多必失，比稿的創意發想，於是落到幾乎是公司裡唯一喝過保力達的我的手裡。記得我提出建議的廣告主角是柯俊雄，場景是發生在高雄的前鎮遠洋漁港碼頭，歌曲採用洪榮宏唱的〈男兒哀歌〉：

柯俊雄一人獨坐空無一人的遠洋漁船艙頂沉思，他身旁的甲板上，放著保力達B，突然一聲低沉的船笛響起，洪榮宏唱的〈男兒哀歌〉開始，船板上剎那浮現一群正在赤膞卸貨的船員。他們汗流浹背，而冰凍的鮪魚也寒氣逼人，畫面呈現男性工作時的韻律、豪情和美感，並且也因為〈男兒哀歌〉的詞曲，表露出對人生的那種宿命、無奈與悲情！柯俊雄拿起保力達，對他們舉杯，他們也粗獷地彼此傳遞著保力達（因為保力達是藥品類，在電視上不能出現飲用畫面）。船笛又響了，船上的船員與魚貨剎那消失，只剩下柯俊雄一人與他身旁的保力達。這時旁白進入，用男性低沉的台語聲音，如柯俊雄的內心自白：人生的舞台，認真打拚，才是男子漢的氣魄！消除疲勞、顧肝強身、保力達B。Ending是柯俊雄一手把夾克披肩上，一手插在褲子口袋裡在碼頭上往遠方走去的背影，和他擦身而過的船員有人和他招手，他也點頭回應。

我們贏得了比稿，這也是我在廣告戰場上的第一回勝利！原因是，我來自這塊土地，我對她有感情，並且，我也從來沒有忘記！

台客不土，他是我兄弟。